當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容
廣告能否挽救國產手機產業(yè)？
作者：佚名 日期：2002-12-17 字體：[大] [中] [小]
-
近日，有媒體報道：14家國內GSM手機企業(yè)產量依然只占到全部企業(yè)的19.5%。如果這個數字屬實，那么也就是說，即使再算上500多萬的CDMA用戶，今年國產手機的產量也就占全部企業(yè)手機產量的五分之一左右。
這個數字距年初中國手機企業(yè)定下的30%的市場占有率的目標還差多遠？
如果僅以今年的形勢看，顯然還有相當大的差距。2001年底，國產手機的市場占有率大約是15%，而今年，到目前，則是20%。年市場占有率僅僅上升了5個百分點。
如果按照這個比例，那么今年2月份，在北京召開了“打造國產精品手機主題研討會”上，“國產手機今年在國內市場的份額將達到30%，2003年有望超過50%”的目標卻讓人心疑不已。
而今年增長的5%，也還是在輪翻轟炸的廣告下取得的。
從2000年開始，國產手機針對市場下的值得一提的重藥是廣告。大家不惜重金，借力名人，試圖讓大眾把名人的“臉熟”轉化為手機的“臉熟”。比如韓國第一美女金喜善、跳水冠軍伏明霞、“小燕子”趙薇、香港名星周潤發(fā)、“光頭皇帝”張鐵林等等，紛紛手持國產手機，亮相熒屏。據統(tǒng)計，TCL、波導的廣告投入已名列手機廣告的前幾名，南方高科也在中央電視臺、香港鳳凰衛(wèi)視投入了電視廣告，國產手機的品牌知名度較以前大有提高。
而近日，曾一直為愛立信代工的南京熊貓，另立門戶后，居然拿出了1個多億，捧走了中央電視臺廣告的標王！由此，人們悚然心驚：明年中國手機市場一場大戰(zhàn)必不可免了！
然而，這種廣告的重磅炸彈，效果會不會像廠商想象的那樣能讓國產手機打贏“八國聯(lián)軍”呢？
當然，一個不可否認的事實是，如今，我們到處都能看到人們掌中持著國產手機，什么TCL、波導等等，而且，手機也小巧別致，不仔細看，真讓人以為是摩托羅拉們的產品。而事實上，國產手機由于都是國外的芯片，在質量上已經與外國的產品沒有多少的差別。
國產手機已經為中國市場所接受，這是一個誰也無法否認的事實。而這種成績，無論如何是與廣告分不開的。
但，如果要將此全部歸結于廣告，恐怕又有些貪天之力以為己功了。
“如今的消費者來買手機，一看樣式，二看價格。好象聽了廣告，指名道姓要買哪一款的并不多。大家都是比較再三，才確定目標�！币晃皇謾C銷售商這樣總結。
也就是說，廣告讓人們接受了國產手機，而真正讓用戶掏腰包的，還是國產手機自己在樣式和價格上的努力。如果沒有這些，消費者是不會買賬的。
另一個例證是，當熊貓在中央電視臺扔出1個多億，并且宣布還要在南方央視收視率不高的城市再投近一個億時，消費者的反應就開始讓廠家警惕了。
“羊毛出在羊身上，這么多廣告費，還不是要從消費者身上去掠奪來？”一位消費者這樣說。
“我也不買這個牌的……，手機價格中怕有一半是廣告費了。”另一位消費者的話則更為極端。
看來，如今的消費者已經越來越來理性，在此情況下，口出這樣的話，也似乎情有可原。
假如這種心理真的要占據市場主流，以廣告為看家法寶的熊貓手機，可能會很危險。
另外一個考驗廣告策略的是技術的更新。業(yè)內人士普遍認為，明年將是手機技術的更新年。即，以彩信手機為代表的新款手機將成為市場的主流。而倡導這場主流的，則是國外品牌。有報道說，目前發(fā)布的彩信手機中，諾基亞占了幾乎一半。而摩托羅拉也表示（而且它確實有能力）在明年迅速跟進。相對而言，能夠在技術上迅速跟進的國產廠商，除了與外商合資者（比如普天三洋）外，國內品牌顯得十分被動。這種被動是源于它們沒有掌握核心技術，更沒有核心技術的研發(fā)能力，只能跟在上游廠商的后邊購買芯片，因而，其反應能力必然慢半拍。
過去的兩年里，手機市場的一個典型特征是，手機核心技術更新速度較慢，各廠商的競爭點主要集中在款式上。此時，技術并沒有成為束縛國內廠商介入手機市場的壁壘。于是，在國內市場廣闊的市場前景和極高的利潤率吸引下（業(yè)內預測2004年中國的手機用戶將會增至2.5億，也就是能擴大3-4倍，而且相比家電業(yè)5%的利潤，手機一般利潤率都在25%以上），許多國內家電廠商也義無反顧地殺入手機市場。1999年，以科健、波導、TCL、南方高科、康佳等為代表的國產手機制造商開始進入手機行業(yè)，并在當年實現了國產手機市場占有率從0到3%的突破--到2000年這一數字變?yōu)?%，而去年則達到了15%。從零到15%，國產手機只花了3年的時間。按照這種翻番的遞增速度，面對已經達到1.4億而且還正以70%的幅度增長的大市場，30%，似乎是順理成章的事情。
但現在看來，這個30%的任務今年是很難完成了，那么，以后的50%呢？
換個問法：這種建立在廣告之上的成功會不會延續(xù)下去？一個極有可能發(fā)生的事實是，一旦當核心技術發(fā)生巨變，國內廠商就沒有能力跟進了�！暗侵钡酵懂a之后才發(fā)現這里的‘唐僧肉’并不好吃。與擁有核心技術、標準和實力等諸多優(yōu)勢的洋品牌相比，懸殊太大了�！蹦呈謾C生產商的這樣感嘆。即使在國產手機廣告與價格攻勢初見成效的今年，在中國市場排前三位的，仍然是摩托羅拉、諾基亞和三星。那么，以彩信手機為主導的明年呢？
因而，明年的手機市場的激戰(zhàn)，主角會變成中國廠商嗎？恐怕沒有人敢保證。廣告作為一柄利劍，砍傷的自己人還是外商？所以，從這個角度說，一位業(yè)內人士的說法也不無道理：“與其在那里拚廣告，還不如拿出這兩個億搞點研發(fā)�！钡珜τ谛茇垈儊碇v，作為后來者，先站住腳是第一位的，而廣告則是站住腳的上上之選。
唉，作中國的手機商，也真的好難。（孫善清）